PAPABUBBLEの「ワクワクしなくちゃお菓子じゃない」という想いをデザインの力でカタチに

ドットゼロでは、クライアントの課題解決のため、時代の流れやターゲット・インサイトの分析も大事にしながらクリエイティブを追求しています。デザイン制作だけでなく、いかにホスピタリティのあるご提案ができるかが、この仕事の醍醐味です。
今回は、アートキャンディショップ「PAPABUBBLE（パパブブレ）」様のクリエイティブ事例をご紹介します。

PAPABUBBLEとは

2003年にスペイン・バルセロナで誕生したパパブブレは、伝統のアメ細工の技術をパフォーマンスにまで昇華させたことで人気を博し、2009年に日本に上陸。
季節や地域ごとに開発されるお菓子から、ギフトにぴったりなプレミアムなお菓子、映画やキャラクターとのコラボ商品まで。見た目の楽しさだけでなく、高い技術で味にもこだわったお菓子をつくり続ける、ユニークで挑戦的なブランドです。

特に、店舗にてお客様の目の前でアメをつくるライブパフォーマンスに注力し、「お菓子をつくる時間すらエンタメ」という世界観を展開。五感を使って楽しめる「体験型スイーツブランド」として、ギフト需要の高い日本市場においても独自のポジションを確立しています。

こちらは、ドットゼロが作成したパパブブレのブランドキービジュアル。
「見て楽しい。選んで楽しい。食べて楽しい。」というブランドが追い求めるキャンディのあるべき姿を遊び心と高級感を演出しながら表現しています。

コンセプトは「ワクワクしなくちゃ お菓子じゃない」

パパブブレが大切にしているのは、お菓子を“モノ”としてではなく、“体験”として届けること。その核にあるのが、「ワクワクしなくちゃ、お菓子じゃない。」というブランドコンセプトです。

見て楽しい、選んで楽しい、食べて、贈って楽しい。そんな多層的な楽しさを五感すべてで感じてもらう「世界一おもしろいお菓子屋さん」を目指して。店舗に立つスタッフや職人は、商品をつくるだけでなく、その場にいる全員にワクワクを届けるパフォーマーという役割も担っています。

そこで、デザインにおいても、お客様に楽しさや予想を超える体験を届けることが求められました。私たちも楽しみながらアイデアを出しあい、パパブブレ様に「ワクワクしながら、デザインを選んでいただく」ことを目指し、クリエイティブ開発に臨みました。

課題・ご要望

いただいたオーダーは、パパブブレの魅力である「遊び心」や「ライブ感」、「ワクワク感」を、より多くの人に届けるということ。主要顧客は40代である一方、若年層のブランド認知率が低いことが課題でした。加えて、社内スタッフの間でもブランドイメージの相違が生じており、クリエイティブによる認識の統一も期待されました。

そこで、今回はブランドにとって重要なシーズンである＜バレンタインデー・ホワイトデー・クリスマス＞の販促クリエイティブを担うことで、これらの課題にお応えしつつ、成果の最大化を目指しました。

クリエイティブご提案のプロセス

CASE 1：バレンタインデー

【パッケージデザイン】

「Flower Valentine」がテーマであることを受け、ドットゼロはバレンタインらしい様々な赤い花をモチーフにしたデザインをご提案。
シーズン専用の什器は用意せず、商品パッケージのみで売り場一帯をバレンタイン一色にしたいとのご要望から、商品を積み上げた際に目立つパッケージ側面のあしらいにもこだわりを追求しました。

感謝や想いを伝えるギフト商品としてふさわしいデザインを心がけてご提案する中で、モチーフは愛のシンボルでもある「薔薇」に決定。

そこからさらにデザインを突き詰め、「立体見本」「天面」「側面」「パッケージを積み上げた際の側面の見え方」といった、あらゆる角度からのイメージを企画書内で丁寧に提示してご提案しました。また、予算内で箔押しや特色印刷も取り入れるなど、パパブブレ様にも消費者のお客様にもご好評をいただけるものを目指し、試行錯誤を繰り返しました。

結果、特別感のある一輪の薔薇を天面に配し、光沢のある真っ赤な側面が店頭で目を引くことが期待されるとして「E案（左列 3段目）」が選ばれました。

【キービジュアル】

キービジュアルの制作では、パパブブレらしいワクワク感や遊び心をキーワードに、各デザイナーがバレンタインを盛り上げるコンセプトを構築、ラフ案を展開しました。

最終的に選ばれた「A案」では花をふんだんに使い、ギフト感を出しながら、商品を芸術作品のように展示。とろけるチョコレートのシズルと相まって、パパブブレらしい茶目っ気のあるアーティスティックな魅力を訴求しました。

撮影

A案決定後に、カメラマン、プロップスタイリストとともに必要な花材や小道具の調達、配置のシミュレーションを経て、撮影へ。
生花とフラワーキャンディの融合や、アイコニックな手の形のチョコレートの見せ方、垂らしたチョコレートの表現などにこだわり、どこを見てもワクワクする新鮮味のあるビジュアルへと仕上げました。

CASE 2：ホワイトデー

【パッケージデザイン】

ホワイトデー施策では他社との差別化を図り、一般に使われがちな白や青ではなく黄色をメインカラーにし、バレンタインデーとの連動も意識したクリエイティブが求められました。
そこで、ホワイトデーでは黄色の花をテーマにアイデアを模索。様々な花をモチーフにしたデザイン案に、それぞれの花言葉も添えてご提案しました。

その中で、ギフトとしてふさわしい「優しい心遣い」という花言葉を持つ、黄色のラナンキュラスに決定。バレンタインデーと同様に、一輪一輪の花に想いを込めたデザインで、黄色と水色の組み合わせが爽やかなパッケージとなりました。

缶パッケージには浮き出し加工や立体的なデザインを盛り込むことで、SNSでも話題になるような視覚的魅力と高級感を両立させました。

【キービジュアル】

キービジュアルでは、主なターゲットである男性が思わず手に取りたくなるようなデザインを目指しました。
ギフト感を強調した「A案」、男性の自室をイメージし親しみやすさを訴求した「B案」、男性にもなじみのあるUFOキャッチャーをモチーフにした「C案」、プラモデルでポップさを演出した「D案」を制作。

結果的に、ブランドらしい遊び心のある感性とクレーンゲーム機の中という表現の幅を評価され、「C案」に決定となりました。

撮影

撮影ではそれぞれの商品が映えながらも、UFOキャッチャーの世界観が完成できるように、撮影方法を綿密に話し合ってから臨みました。具体的には、手前の商品と後ろに積まれた缶、最上部の箱、背景、アーム部分と細かく分けて撮影する手法を採用しています。

その結果、本物のUFOキャッチャー内を写したかのような臨場感や、あふれるカラフルなお菓子たちの楽しげなムードを表現したビジュアルが完成しました。

ランディングページ

LPでは商品の魅力を最大限に伝えることと、購入への誘導を重視し、事前に決めた画角・構図で撮影を実施。
ファーストビューでは画面からあふれ出しそうなお菓子のビジュアルを配置することで、自然にスクロールを促しつつ、パパブブレらしい遊び心でワクワクしていただく演出を。贈る側も贈られる側も楽しい気分になれるページを目指しました。

CASE 3：クリスマス

【パッケージデザイン】

クリスマスは、パパブブレ初の試みとなる「アドベントカレンダー」の制作依頼でした。黒をベースカラーにした「A案」では、中身の商品とリンクしたイラストを扉部分に配置したり、金刷り加工をアクセントに施したりすることでクリスマスの特別感や楽しさを演出。
「B案」では、お馴染みのキャンディ2種の形でドット絵を制作。お菓子たちが集合してクリスマスを盛り上げているような、あたたかく楽しげなムードに仕上げています。

最終的には、パパブブレらしい黒を基調に、扉のイラストの存在感が引き立っている「A案」に決定しました。

【キービジュアル】

キービジュアルでは遊び心あるギミックを取り入れた3案をご用意。どの案も、お菓子たちがいきいきと飛び出してきそうな躍動感や臨場感を出し、クリスマスへの待ちきれない想いを醸成しました。

選ばれた「B案」では、サンタクロースが袋の中のプレゼントを落としてしまうというお茶目なシーンを表現。グリーンの階段の段差を利用し、各商品を際立たせつつ、全体で見るとクリスマスツリーになるという、トリックアートとしても楽しんでいただけるビジュアルにしました。

撮影

撮影では、商品一つひとつを魅力的に楽しく表現できるように様々な技巧をトライ。さらに、サンタクロースやリボンなどのイラストと、実写の商品をバランスよく融合させることで、ビジュアルとしての奥行きやおもしろさを出すことに成功しました。

パパブブレ様からは「イラストを交えたことで、理想的な仕上がりになった」との評価もいただきました。よりブランドの本質に迫っていくことで、クリエイティブ・パートナーとしての関係性を高めることに繋がりました。

ドットゼロの想い

パパブブレ様の「ワクワクしなくちゃ、お菓子じゃない。」というブランドの思想を大切に、私たちドットゼロは常に「心が動く体験をデザインの力で叶える」ことを目指してきました。

見た目の美しさや楽しさだけでなく、「こんなギフトを贈りたい」「誰かに紹介したい」とお客様に思わせ、アクションへとつなげるクリエイティブへと昇華させること。
ブランドの想いに寄り添いながら、新たな表現に挑戦し、自分たち自身もワクワクしながらデザインに向き合うこと。

こうした姿勢で取り組んだことで、各シーズンの店頭販促、SNS展開やECサイトをデザイン力で盛り上げ、課題であった若年層へのアプローチの一助になりました。そして、パパブブレ様のスタッフ間においても、「ブランドらしさ」への認識を高めるきっかけ作りとして機能させることができました。

私たちはこれからも、クライアント企業様に対し、ブランドをともに盛り上げるパートナーとして、クリエイティブ提案の質を磨き続けてまいります。

PAPABUBBLE 「Valentine & WHITE DAY」 制作の舞台裏と実績詳細

PAPABUBBLE 「MERRY CHRISTMAS」 制作の舞台裏と実績詳細

【プレスリリース】 「パパブブレ」の季節限定パッケージをデザイン｜心躍るギフトの世界観を構築

ドットゼロが解く「食品・お菓子・飲料業界」のデザインの知見と制作実績

担当アートディレクター Shoko Kawanoの経歴と視点

担当アートディレクター Shimon Teramuraの経歴と視点

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【MERRY CHRISTMAS】
Creative Direction : Taku Nakamura
Direction : Shimon Teramura
Art Direction : Shoko Kawano
Design : Ryuki Tanaka
Illustration : Shoko Kawano
Photography : Hayato Wada
Prop Styling : Akiko Chiba

【Valentine】
Creative Direction : Taku Nakamura
Direction : Shimon Teramura
Art Direction & Design : Shoko Kawano
Illustration : Shoko Kawano
Photography : Hayato Wada
Prop Styling : Akiko Chiba

【WHITE DAY】
Creative Direction : Shimon Teramura
Art Direction & Design : Shoko Kawano, Yuri Ohyama
Illustration : Shoko Kawano
Photography : Hayato Wada
Prop Styling : Akiko Chiba